Zaznacz stronę

– Duopol Google’a i Facebooka dąży do tego, by obsłużyć coraz więcej obszarów naszego życia. Facebook już zapowiedział wejście na rynek usług randkowych, będzie też bardziej obecny w tematach biznesowych, gdzie spróbuje zabrać użytkowników LinkedInowi. Celem jest zagarnięcie całej naszej rzeczywistości i zbieranie danych o tym, jak zachowujemy się w poszczególnych obszarach – mówi Franciszek Georgiew, założyciel i CEO agencji Social Tigers.

Często słyszy Pan, że Facebook się kończy?

Lubimy myśleć nagłówkami. Jak ktoś mówi, że „Facebook się kończy”, to warto głębiej się zastanowić, prześledzić trendy na świecie i sprawdzić czy to prawda. Równie często możemy usłyszeć, że e-mail marketing się kończy, że PR się kończy itd. Działania biznesowe na Facebooku, mimo wielu zmian i wstrząsów, wciąż są stabilną inwestycją, dostępną dla każdej firmy. Bez względu na skalę i branżę można tam wejść i zrobić coś ciekawego.

W przedstawionych niedawno wynikach za trzeci kwartał Facebook w najważniejszych wskaźnikach co prawda wykazał wzrosty, ale wolniejsze niż zakładano. Jak interpretować te wyniki?

Dla Facebooka dużym wyzwaniem jest poszukiwanie nowych użytkowników w krajach wysoko rozwiniętych, bo tam najwięcej zarabia na reklamach w przeliczeniu na użytkownika. W tych krajach wzrostów nie ma, przez co inwestorzy mogą się niecierpliwić. Do tego dochodzą gigantyczne problemy wizerunkowe, związane z wyciekaniem danych czy aferą Cambridge Analityca. Takie wydarzenia powodują spadek wyników spółki na giełdzie. Patrząc jednak długofalowo, biznesowa przyszłość Facebooka wygląda bezpiecznie. Na rynku reklamowym tworzy z Google duopol, a to co traci w swoim głównym serwisie, odbudowuje na Instagramie czy na Messengerze, które przecież są jego własnością. Patrząc na te wyniki, można być spokojnym o przyszłość Facebooka.

Nawet biorąc pod uwagę wszystkie kontrowersje z ostatnich kilkunastu miesięcy, dotyczące chociażby bezpieczeństwa danych?

Facebook wyciągnął wnioski i zamiast danych deklaratywnych, wymagających udzielenia jakiejś zgody, zaczął bazować na danych zbieranych behawioralnie. 80 proc. ruchu na FB i Instagramie pochodzi z urządzeń mobilnych. Wewnątrz tych aplikacji otwieramy linki do stron internetowych, więc Facebook wie co robimy na tych stronach, w co klikamy, co piszemy, jakie oglądamy filmy, które posty nas interesują. Dzięki temu zasięgi są coraz trafniejsze z biznesowego punktu widzenia. Z drugiej strony FB nie potrzebuje informacji o naszym miejscu zamieszkania czy pracy, bo to po prostu wie. Pod różnymi pretekstami udzielamy zgód na udostępnienie lokalizacji czy śledzenie tego w jakie posty klikamy.

I wie o nas coraz więcej.

Narzędzia zbierania informacji są coraz lepsze, doskonalone są m.in. technologie rozpoznawania obrazu i dźwięku. Napisy w filmach są premiowane nie tylko dlatego, że ludzie oglądają filmy bez dźwięku, ale też dlatego, żeby FB wiedział o czym w tych filmach się mówi. Rozwijana jest technologia sentymentu, żeby wiedzieć czy dany komentarz jest pozytywny czy negatywny, bo dzięki temu lepiej pozna nasze emocje. Obok przycisku „like” mamy ikony akcji. Dla użytkowników to ubarwiający detal, a z drugiej strony to pozwala nieco lepiej sprofilować nas psychologicznie. Reszta to kwestia procesorów o odpowiedniej mocy, żeby te dane przerobić.
Kiedyś istniał podział na budowanie świadomości na Facebooku i zbieranie plonów w wyszukiwarce, bo tam jest „timing”. Teraz „timing” jest także na Facebooku, bo jego algorytm już też wie czym się niedawno interesowaliśmy i co warto nam wyświetlić. Czasem możemy mieć wrażenie, że jesteśmy podsłuchiwani, ale algorytmy po prostu dobrze wiedzą co może nam być potrzebne, czego niedawno poszukiwaliśmy. Dlatego FB może pomóc na każdym etapie procesu sprzedażowego, w każdym biznesie. Możemy np. wyświetlać się na Instagramie czy Messengerze nie prowadząc tam regularnej komunikacji i zastępować tymi kanałami e-mail marketing. Możemy prowadzić działania employer brandingowe, rekrutować pracowników. To jest młynek, do którego możemy wrzucić wszystko.

Czy duopol Google i Facebooka jest nie do rozbicia?

Są w marketingu teorie, które mówią, że każdy rynek dąży do duopolu czy modeli zbliżonych do duopolu i mamy sporo takich przykładów np. Windows i Mac OS, Coca Cola i Pepsi. Taki duopol ciężko rozbić, wymaga to ogromnych nakładów. W przypadku rynku reklamowego uważam, że duopol będzie się utrwalał. Facebook realizuje strategię kupowania każdego rozwijającego się produktu działającego w jego obszarach albo kopiowania jego rozwiązań 1:1. Nie wierzę, że w jakimś garażu powstanie start-up, który rzuci wyzwanie największym graczom. Jeśli miałbym gdzieś spodziewać się konkurencji z perspektywy reklamowej, to ze strony Amazona. W USA to już jest dla wielu osób miejsce pierwszego wyboru przy szukaniu informacji o produktach. W ubiegłym roku była to już prawie połowa wszystkich takich wyszukiwań. Jeśli podobną intensywność Amazon osiągnie w innych częściach świata, może się okazać, że wyświetlane tam reklamy będą bardzo istotnym elementem strategii marketingowej.

Co sprawia, że ze wszystkich serwisów społecznościowych to właśnie Facebook wypracował sobie tak mocną pozycję?

Podstawową walutą Facebooka jest liczba użytkowników, przekraczająca już dwa miliardy. To jest gigantyczna siła, zwłaszcza gdy dodamy do tego czas jaki spędzają na tym serwisie i ilość danych, jaką tam zostawiają. Drugim filarem, na którym opiera się potęga Facebooka, jest bardzo dobre połączenie funkcji społecznościowych z biznesem. Wszystkie nowości wprowadzane na Facebooku są jednocześnie szansą dla firm na pojawienie się w nowych miejscach i dotarcie do nowych klientów. Wiele innych kanałów po chwilowych wzrostach upadało lub nie odnosiło finansowego sukcesu, bo nie potrafiły wprowadzać innowacji łączących je z interesami małego, średniego czy dużego biznesu. Nie potrafiły też dostosowywać się do zmian pokoleniowych.

Ze zmianą pokoleniową musi się zmierzyć także Facebook, o czym mówi sam Mark Zuckerberg. Jakie konsekwencje będzie miała ta zmiana?

Działania Facebooka opierają się na kilku aplikacjach. Możemy je porównać do naczyń, między którymi przelewana jest uwaga użytkowników. Z perspektywy inwestorów może być martwiące, że na reklamach na Instagramie dzisiaj nie zarabia się tyle, co na reklamach na Facebooku, ale możliwe, że kiedyś dojdziemy do tego poziomu. Najważniejsze jest to, że ta ogromna grupa odbiorców cały czas porusza się w środowisku Facebooka. Ich uwaga nie odpływa w kierunku innych kanałów. To jest raczej problem typowych stron internetowych, którym Facebook czy Google zabierają ruch. Dziś za pośrednictwem tych dwóch narzędzi możemy przeczytać np. opinie na temat kawiarni, poznamy jej menu i sprawdzimy dojazd.

W przyszłości wystarczą nam już tylko te dwa kanały?

Duopol Google’a i Facebooka dąży do tego, by obsłużyć coraz więcej obszarów naszego życia. Facebook już zapowiedział wejście na rynek usług randkowych, będzie też bardziej obecny w tematach biznesowych, gdzie spróbuje zabrać użytkowników LinkedInowi. Celem jest zagarnięcie całej naszej rzeczywistości i zbieranie danych o tym, jak zachowujemy się w poszczególnych obszarach.

Pojawią się zupełnie nowe narzędzia? Teraz popularność zdobywają relacje typu Instagram Stories, znikające z kanału po 24 godzinach.

Nasza konsumpcja mediów w swojej pierwotnej formie się nie zmienia – to cały czas jest przeglądanie obrazków i literek. Z perspektywy biznesu rzeczy, które działały zawsze, wciąż dobrze działają, a wszystkie nowinki są ciekawym uzupełnieniem stałej strategii komunikacji marketingowej. Oczywiście nie można lekceważyć nowych trendów, jak właśnie Instagram Stories, relacje na żywo czy odpływ młodszych użytkowników na Instagram, nie wpływają one jednak drastycznie na zmiany w strategii obecności w mediach społecznościowych.

Wpływają za to na rynek pracy i coraz większą specjalizację na stanowiskach dotyczących mediów społecznościowych.

Cały czas pojawiają się nowe funkcjonalności, a one otwierają nowe miejsca pracy. Trudno jednocześnie być specjalistą od chatbotów na Messengerze, ekspertem od Instagrama i relacji na żywo i jeszcze dodatkowo ekspertem od komunikacji na WhatsAppie, który nie do końca leży w naszym kręgu kulturowym, ale np. w Azji są tam prowadzone duże kampanie. Potrzebne są też osoby potrafiące wykorzystać Facebooka do biznesowych celów. Możliwości jest więc coraz więcej, ale trzon pozostaje ten sam.

Duże poruszenie wywołało ogłoszenie na początku roku zmiany w algorytmie, ucinające zasięgi stronom i tzw. treściom publicznym, a promujące wpisy znajomych. Jak te zmiany wpłynęły na podejście firm do działań na Facebooku?

To kontynuacja trendu, który jest obecny od zawsze. Najwięcej straciły strony bazujące na działaniach bezpłatnych, ale skupiając się wyłącznie na zasięgach zapominamy po co w ogóle ten zasięg jest nam potrzebny. Dziś zasięgi mogą być niższe, ale dużo bardziej trafne. Kiedyś żeby osiągnąć biznesowy efekt trzeba było mieć dużo więcej wyświetleń. Jeśli chcemy być efektywni, to mądrze planując działania na Facebooku nie mamy się czym martwić. A jeśli szukamy zasięgu to i tak dysponujemy narzędziami płatnymi, które pozwolą zaplanować kampanię co najmniej równie skuteczną, a dużo tańszą niż w TV.

Czy polskie firmy potrafią wykorzystywać potencjał Facebooka w rozwijaniu biznesu?

Śledząc zagranicznych ekspertów widzę, że nie jest z nami tak źle. Nie popełniamy już wielu błędów. Wciąż jest jednak duża praca do wykonania. Pytanie czy ona kiedykolwiek zostanie wykonana? Jak się okazuje nawet bardziej dojrzałe rynki działają w nieprzemyślany i przypadkowy sposób. W Polsce firmy będą się rozwijały i operowały coraz większymi budżetami w social mediach, ale podział może się utrwalić – 10 proc. podmiotów będzie świetnie radziło sobie na Facebooku, 20 proc. dobrze lub bardzo dobrze, a reszta przeciętnie.

Wszystko da się wypromować przez Facebooka?

Facebook oferuje wszystkie funkcjonalności strony internetowej, daje możliwość zamieszczenia wideo, a do tego pozwala na bezpośredni kontakt z odbiorcą. Z odpowiednio dopasowaną strategią biznes może czerpać korzyści z social mediów. To nie zawsze będzie pierwszy wybór. W niektórych miejscach skuteczniejsze może być pozycjonowanie w Google, czy tradycyjny mailing, ale w każdej branży Facebook będzie w pierwszy trójce lub piątce kanałów marketingowych.

Jak dobrze zaplanować obecność firmy na Facebooku?

Punktem wyjścia jest całościowa strategia marki. Samo wrzucanie postów niczego nam nie da, ale jeśli połączymy to z wizją marki, określimy czym ona się wyróżnia i jakie problemy użytkownika chce rozwiązać, to jesteśmy w dobrym miejscu. Planując nasze komunikaty powinniśmy sięgać po sprawdzone zasady, pamiętać o psychologicznych aspektach sprzedaży, dostosowywać nasze komunikaty do tego, jak ludzie korzystają z mediów. To podstawowy, ale najtrudniejszy element, bo wiele firm zapomina o szerszej perspektywie rynkowej i potrzebach odbiorców.

Jakie jeszcze błędy najczęściej popełniają firmy w social mediach?

Często lekceważymy psychologię i zasady obecne w marketingu od zawsze. Mamy do dyspozycji mnóstwo technik wpływu na ludzi, chociażby tych określonych ponad 30 lat temu przez Roberta Cialdiniego, czy pułapki myślenia i błędy poznawcze opisane przez Daniela Kahnemana. To są aspekty najczęściej pomijane. Często publikujemy jakąś treść i oczekujemy, że odbiorcy nie będą się zachowywali naturalnie, próbujemy zaprzeczać wszelkim regułom od lat kształtującym ludzkie zachowania. Żeby komunikat był skuteczny, musimy w pierwszej kolejności zatrzymać uwagę obrazem, a co za tym idzie zrezygnować z wszelkich płatnych zdjęć z baz danych, już na pierwszy rzut oka wyglądających na reklamę. Powinniśmy postawić na autentyczną komunikację. Nawet w komunikacji B2B możemy opublikować ciekawy cytat prezesa, przedstawić produkt i jego funkcje z ciekawej perspektywy. Jest mnóstwo sposobów na interesujące przedstawienie zagadnienia, które pozornie wydaje się trudne.

I trzeba wzbudzać emocje.

Nawet najnudniejszy temat można ograć w sposób, który pokaże nasz produkt czy usługę jako coś wyjątkowego. Chociażby pokazując dumę, że jesteśmy w czymś innowacyjni czy najlepsi, że rozwiązaliśmy jakiś problem. Mówienie o tym z autentycznym entuzjazmem i dumą to czynnik, który przekłada się na udaną kampanię.

Od wzbudzenia zainteresowania do decyzji zakupowej jeszcze daleka droga.

Na tym poziomie operujemy już klasycznym lejkiem sprzedażowym. Zaczynamy od działań zasięgowych, które mają nas przedstawić w pozytywnym świetle grupie docelowej, a potem wciągamy ludzi w świat marki. Social media są o tyle dobrym narzędziem, że pozwalają relatywnie łatwo określić osoby wstępnie zainteresowane naszym produktem. Nie musimy tu działać na ślepo.

Możemy w uniwersalny sposób określić budżet, który da wymierne efekty?

Na Facebooku możemy działać nawet na mikro budżetach, a nawet bez budżetu. To jest wciąż możliwe, ale dużo mniej przewidywalne. Jeśli oczekujemy powtarzalnych wyników musimy myśleć o większej inwestycji przez kilka miesięcy. W przypadku małych firm możemy osiągać niesamowite wyniki przy niewielkich nakładach, ale równie dobrze możemy mieć kilka miesięcy bez rezultatów. I to wcale nie musi świadczyć źle o naszych działaniach. Może się okazać, że Facebook nie ma wystarczająco dużo danych, by zoptymalizować nasze działania. Jeśli wyświetlamy się próbce 2 tysięcy osób, a nie 200 tysięcy, to trudniej nam ocenić efekt.

Jak możemy ocenić, że nasze działania są skuteczne?

Możemy obserwować wiele wskaźników żeby widzieć ślady naszych działań. Od CTR-ów w kreacjach reklamowych, przez koszt zasięgu po zaangażowanie, które nasz post generuje. W wielu biznesach, zwłaszcza tych prowadzonych online, skuteczność działań da się zmierzyć niemal 1:1. Z każdym rokiem social media wyciągają też rękę po tradycyjny kanał sprzedaży, ale jeszcze długa droga do tego, by dało się zmierzyć choćby to, czy klient kawiarni przyszedł do niej dzięki Facebookowi.

A są klienci, którzy przychodzą do Social Tigers?

Dużo agencji mówi o skutecznej promocji w social mediach, a sama nie pozyskuje w ten sposób klientów. Z nami jest inaczej. 90 proc. naszych zleceń dostajemy przez media społecznościowe. Tą drogą sprzedajemy, komunikujemy się, pozyskujemy leady, robimy akcje promocyjne. Używamy też innych kanałów, ale nasz biznes rozkręcił się dzięki reklamie na Facebooku i dostarczaniu wartości odbiorcom. W ten sposób polecają nas nawet takie osoby, których nigdy nie poznaliśmy.

Pracowników rekrutujecie również przez social media?

Szukamy osób do pracy w social mediach, więc to dla nas naturalna droga, ale w ten sposób można rekrutować na różne stanowiska w każdej branży – menedżerów, pracowników administracyjnych, pracowników fizycznych czy studentów na praktyki. To skuteczny i dużo tańszy sposób, w porównaniu do innych form rekrutacji. Jeśli robimy to przez konto firmowe, to je dodatkowo wzmacniamy, powiększamy jego zasięg i zyskujemy dane o tym kogo to interesuje.

Praca w social mediach wymaga ciągłego bycia online, ale z drugiej strony wprowadziliście w Social Tigers 6-godzinny dzień pracy. Jak to się sprawdza?

Zaletą takiego systemu jest to, że łatwiej przyciągnąć wartościowe kandydatury. Wiele osób chce pracować efektywniej, choć wtedy praca jest bardziej skondensowana i intensywna. Traktujemy to także jako rekompensatę za to, że w social mediach rzeczywiście musimy być na posterunku poza godzinami pracy. Przypadki zostawania na nadgodziny zdarzają się rzadko, ale za samą gotowość dajemy pracownikom więcej czasu dla siebie. Pracujemy w 6-godzinnym systemie już dwa lata i nigdy nie wywołało to żadnego problemu z klientem.

Trudno chyba znaleźć dziedzinę, w której tak szybko pojawiają nowe narzędzia i nowe reguły gry. Jak się pracuje w środowisku ciągłych zmian?

Wymaga to ciągłego aktualizowania wiedzy. Nie jest to łatwe, gdy mamy wielu klientów, którym chcemy poświęcać dużo uwagi. Dlatego chcemy pracować z osobami, których social media naprawdę interesują. To jedyny sposób, by podtrzymywać pasję i chęć ciągłego rozwoju.